生活,应该有更多打开的方式。
在刚刚过去的2023年,消费生活的概念有了更为多元的定义。户外、体验、国潮……都可以是生活里的新体验,在探索中不断被拓展边界。这背后是消费群体对美好生活的不断追求,也是消费与生活新方式的无限展开。
回溯到商业角度,则体现在消费者需求的变化与消费习惯的变迁。而近期生活服务赛道竞争的火热,可以视为供给侧对于需求侧的响应。
如何理解消费者的真实需要?营销作为品牌与消费者直接对话的经营动作,是否有被例证的经验,凝聚成具备共性的趋势?此前不久,抖音生活服务平台连续发布《2023抖音心动上新日营销高光盘点》与《2023抖音心动大牌日营销高光盘点》,试图从已经完结的2023年里,找到新环境里的营销趋势。
01.新营销时代,找到入局的钥匙
生活服务的2023是如此激荡。
参与和关注的热度,都在显著增加。与传统认知有所偏差的是,看似成熟的生活服务领域,实际在不断生长出新业态。
伴随着数字时代的降临,作为需求侧的消费者在理性回归之余,又隐藏着关于生活的感性。这迎合着项飙曾经的担忧,这位人类学家在访谈中有过著名的论断——他认为,「生活的附近」正在随着时代变化而逐渐消失。
正如导语所言,大众对于美好生活的追求不会消减,但获取「生活方式」的理念与链路,正在发生改变。当年轻群体成为主力消费军后,他们意识到:追求美好,可以不必羞涩,可以不断尝试探索更多新可能;追求品质,也在退去污名,可以与小众、高价脱钩,也要实惠。
而入局的品牌、商家乃至服务商、达人……不同供给侧角色之间,又需要在新商业链路中厘清自身的定位。尤其是作为商业主体的商家与品牌,在数字浪潮席卷下,转型成为了一道必考题。
浪潮背后,是新消费群体匹配的新消费模式。而此前,传统线下商业模式与单纯电商业态,已经验证过自己的成功,但在新时代中,线上线下如何贯穿与融合,才是掀起转型的驱动力。这一过程中,消费链路在变,触达节点在变,变化在呼吁着新营销方式与消费链路的构成。
而在链路重构的过程中,抖音本地生活为我们展示了一些新的可能性。
以短视频与直播为核心内容形态的抖音,恰好能够链接万千普通人向往的生活,并提供把向往的生活变成现实的路径——更通俗来说,就是看得见也买得着。这无疑能让「线下消费,线上买单」的新方式更迅速铺开。
环境在变,趋势自然也在变。不难发现,如何唤起消费者对于生活的向往,正在成为行业的核心命题。而消费主力群体所汇聚的节点平台,恰能准确找到正在发生的变迁与已经形成的趋势。抖音生活服务平台的特殊性,由此彰显。
无法否认的是,抖音的底层基因是内容,这也为商家与用户分别赋予了更多可能性,同时延伸出无数场景。交流、分享、展现,求知、消费、生活服务……不同维度的需求在抖音得到满足,也让其成为线上生活的大众入口。
交流之外,更有引领。商家们在抖音生态内提供的,不止于产品与服务,更是新生活方式的展开。而通过内容与用户实现的分享与交流,又有可以撬动心动的能量,将用户生活与商家生意相通。
整体而言,至少在过去的2023年所呈现出的营销趋势里,想要入局者有了必选项。
02.营销新趋势:平台活动撬动生活的向往
想要看懂营销新趋势,必须先了解「心动」。
此前,「心价比」的概念,迎合着人们对于消费感性和品牌/产品心智的认知被提出,又在理性回归的现实中稍有降温。过去的趋势现象成为当下的普遍认知。到现在,所谓心价比的概念早已被厘清,成为一个消费领域被普遍认知的大趋势——消费者愿意为心动买单。这份心动,包括感受与体验,包括心智与认知,也包括理想与感性。
这一过程中,消费者旅程也在被重塑。传统链路中,由触达到消费的转化,曾因为线上线下的数字壁垒而断裂。其中不乏有品牌进行自发性的尝试,借助社媒平台从种草开始进行跨平台、跨端尝试,但鲜少有完整跨越最后一步完成线上线下真实融合者。
核心原因在于,品牌与消费者之间的对话方式,或许需要重新被构筑。有意思的是,需求端有需要,供给端在尝试,平台端也在探索助力的可能性。此前,抖音本地生活平台已经整合生态资源与能力,尝试以平台级活动IP的方式,满足商家不同营销需求。
以过往经验来看,集平台之力所打造的IP活动,先行们探索并实践的案例,往往会是形成趋势的要素和后来人的指引。而抖音本地生活平台最新发布的两份营销亮点盘点,恰是以两大抖音本地生活平台级商家IP「抖音心动大牌日」和「抖音心动上新日」为基础。
两个不同属性的平台IP,与商家经营的实际需要深度契合。基于抖音生活服务平台自身的差异性,两大IP也为商家经营提供了独特价值。「抖音心动大牌日」,能从品牌维度为商家提供触达、交互的可能性,以及品效合一的新交付;而「抖音心动上新日」,则是从产品思路,助力商家为用户提供新体验、新感知。
《报告》也提到,这在过去的一年里,两大IP活动集结了全行业多类目商家,在其中探索尝试了如此丰富且多元的营销手段与场景,既满足用户对品质生活的向往和追求,也为从业者们提供参考性极强的营销未来趋势。
眼光回到营销,对于品牌的追求,是每个企业、商家发展到一定阶段的必由之路。而品牌的核心,就在于消费者「心智」的占据。
「抖音心动大牌日」试图解决的,是品牌如何在新场景以新模式,完成与新群体的对话,并且兼顾短期爆发与长期布局的平衡。而在生活服务领域,IP让品牌营销绑定平台势能的门槛变得更低,也更多元。且值得注意的是,2023年下半年抖音本地生活对「抖音心动大牌日」进行全新升级,针对节点营销、新店开业、BigDay、品牌大促等不同营销场景,推出了一系列子IP,更聚焦核心目标来集中最为适配的资源,从而对商家生意实现更精细化的经营助力。
具体来看,已经从中获得增长的品牌们,或是把握住关键节点,围绕节日、节庆等特殊时点,捕捉消费者表态更为明显的消费意愿,匹配更贴合的产品或是提供更契合的品牌共鸣,满足人们对于品质生活的物质与精神需要。
或是抓住新店开业、品牌入驻的声量,以直播、短视频等内容形态,完成与用户心智的交互;或是自造「节日」,打造特殊节点,以更为常态化的时间点与展示场,完成与消费者固定品牌心智与消费转化的关联;或是干脆创造品牌自身的大促节点,独立于普遍性消费大促,品牌调动全域、全场景资源节奏性开展自身活动,以价格、品质好物持续供给,从而建立与用户长久体验关系,不断夯实着用户心智与品牌信任。
而生活服务品牌们的特殊性在于,总会基于品牌观点与商品进行经营动作的对外「延伸」,进行跨界设计、区域联动、品牌代言等新锐发布,又通过抖音生态完成差异化用户体验的承接。
许多人还会记得2023年春节时期刷屏爆火的肯德基可达鸭。其中固然有宝可梦IP在抖音生态内的影响力基础,也离不开肯德基对于节点主题的精准把握。众所周知,新年送祝福是春节的传统习俗,肯德基的营销思路,是携手「抖音心动大牌日」联合打造#暴风吸入可达鸭的新年祝福话题,匹配符合新春场景的套餐产品与联名玩具,在登上抖音热点榜的同时,迅速带起门店销售。
与此同时,新春作为聚餐频发场景,肯德基连续推出新春大金桶4堡版、新春双堡桶等限定新品,将「抖音心动大牌日」活动热度作为基地势能,持续引燃整个新春。
可以看到,品牌方想要实现全场景的触达,需要一个有充分势能的品牌营销阵地,来承接一次次营销动作的成果与余波。「抖音心动大牌日」价值,正在于其在提供阵地与舞台之外,还为品牌方提供辐射全网的一站式营销大事件整合方案。
从产品维度来看,营销动作的真实内核应该是「上新」。商家需要的,是一个能够迅速将自身想要「上新」部分展开叙述的舞台,以更具心智统治力的方式,与目标群体完成触达、完成转化。由此延展,就不难理解「抖音心动上新日」的出现。相较于快消等高频产品领域,生活服务存在较强的类目差异,比如新产品频繁上新适合餐饮,不一定适合美业。
需要商家转变思路的是,上新并不单指产品的更新与迭代,或者价格维度的促销。尤其是生活服务类的产品上新,往往是一种生活态度、一种生活方式的更新,每一个能够引起消费者共鸣的生活服务产品,都会是生活的组成部分。回到《高光盘点》,2023年中,不少品牌与商家的经验,足够提炼为趋势与方法。
可以是应季上新,应和季节、时令与氛围推出功能性的新产品。像古茗,在春节后淡季创新推出草莓新品通过在抖音内结合「鲜给我宠爱」主题活动,最终直播累计交易额超6400万。
可以是跨界联名,不同品牌与IP件的碰撞,成为产品与品牌的新体感。2023年最具代表性的跨界联名案例之一,瑞幸咖啡与茅台联名的酱香拿铁新品,就是在抖音首发。美酒与咖啡搭配的特殊性,以及两个品牌间的差异感,在社交圈层迅速引爆品牌声量,又反哺实际销量,活动全期间,瑞幸品牌全量累计销售额超过3亿。
如果打开思路,「抖音心动上新日」的打开方式,更可以是品牌基于产地的文化重塑,或者说本地叙事。而在抖音生活服务,这类新品完全可以成为商家与品牌,打造新场景来深化消费体验的入口。融入本地非遗,融入本土口味,都是能够迅速集中本地群体,或者捕获追求新奇人士的要素。
除此以外,抖音作为用户生活圈和内容平台的特殊性,又恰到好处地能够为品牌与商家提供可供参考的典型社会情绪与适宜消费场景,基于用户共鸣的情绪营销和基于场景匹配的场景营销,总是能从理性与感性双重维度击中真实的「心动」。
应季上新、跨界联名、产品文化重塑、情绪营销、热点营销、场景营销……不同维度的营销细节,「抖音心动上新日」进一步将生活服务产品到「生活」之间的距离缩短,用消费者更能理解并响应的方式,完成转化。
这些翻涌的趋势中,是将品牌洞察、营销动作等品牌经营动作里最为基本的常数,被放到了有更大扩散倍数的新方程——两大生活服务IP活动中,最终获得增长。而能够支撑「抖音心动大牌日」和「抖音心动上新日」能够运转并且提供差异化优势的点在于抖音独特平台属性带来的可能性。
本质上,抖音生活服务可以归属为内容消费平台,是以内容种草、驱动从而带来消费转化,这也完善了传统生活服务赛道的链路。
品牌与消费者之间的触达,在新环境里变得清晰且有效,而线上精准触达到线下真实转化之间的空隙,被内容填充,变得坚固且宽阔。能够读懂用户并且洞悉用户的平台,让商家经营变得愈发容易。通过直播、短视频等形式,达人等介质,基于用户兴趣的个性化内容呈现,成为品牌链接用户的枢纽,并且持续与品牌发生互动,主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌口碑。
03.用「心动」,打开行动
新消费时代,匹配新消费生活。
消费者决策的内核并未变化,第一核心点永远是价格。尤其作为大众消费的生活服务领域,价格在消费决策中的重要性,毋庸置疑。
但价格只是相同供给下的优先选,是消费理性维度的呈现。而消费者们在新时代里需要的,或许是更新鲜、更个性、更有品质的「心动」。
心动,是「抖音心动大牌日」的「不止品质,更享优惠」,这份品质可以解读为 商品与服务功能之外的新要素,是融入场景,融入时点等诸多元素的综合体感; 心动,也是「抖音心动上新日」的「新奇体验抢先享」, 新奇与新鲜杂糅着功能、体验、文化、情感多种内容的多元体验。
由此出发,抖音本地生活所推出的两大营销IP,又从平台维度,为大众搭建了通往美好生活的快速通道,也为品牌与商家提供了一个舞台,辅以趋势化、范式化的营销方法论,助力品牌。
对于后者,趋势之外,更有商业价值的部分,是找到了可以被反复例证,并在未来持续使用的营销范式。一方面,是真正贯穿种草-购买-消费-社交各个环节的主线已经被找到,是背靠抖音生态的平台级生活服务IP,既是舞台,也是载具,更是通行证。
另一方面,则是关于「心动」的打开正确方式,是「内容」的结论愈发明晰。消费洞察的品牌基本功,辅以内容化的交互形式,运转在内容消费平台的链路闭环中。从中提炼的方法论,即是如何通过自身的产品与品牌,为用户提供通往美好生活的坐标。
趋势已经明朗,方向也已指明。推开这道链接着增长的大门,就只差品牌与商家的临门一脚。
